新媒體時代的產物
互聯網是繼印刷術、無線電、電視廣播之后的又一次媒體技術革命，今天的信息傳播建構在計算機及互聯網技術之上，變得即時化和碎片化，被傳播及分享的不再只是靜態的圖文，還包括動態的影音。2005年，互聯網界誕生了視頻分享型網站，有效整合了數字影音文件的編碼、壓縮、在線播放等多種技術，使各式各樣的民間視頻通過千千萬萬的用戶實現上傳、點播、分享及評價。比起傳統的自上而下式的電臺電視臺廣播模式，雙向互動的網絡視頻分享，顯然是一種巨大的革新。
影視節目的播出平臺從此不再限于大銀幕和小熒屏，還加上了新的一項：電腦顯示器。但是，家庭錄像、草根自拍等網友自制視頻，在品質上終究無法和專業影視節目相提并論；同時，網友上傳并分享商業影視節目，又產生了此起彼伏至今難解的版權糾紛，這兩大問題至今困擾著在線視頻行業，而且在中國暴露得更為明顯。所以合理的解決辦法就是由影視業主動授權向互聯網輸出內容，然而這種模式在國外進展極為遲緩，幸運的是，中國卻在這個領域走到了世界的前面，因為新興的中國影視產業，和家大業大強勢了幾十年的國外同行業相比，較少后者的顧慮與矜持，很快就和新技術新媒體攜手合作，不但把傳統的電影、電視劇、電視節目引入了互聯網，兩者更聯手開始自制節目，微電影這一時髦的新事物，就在這樣的背景下問世。
“微”電影與“長”廣告之辨
耐人尋味的是，中國獨有的“微電影”行當，似乎從一開始就確立了一套可操作的商業回報機制：制片方與廣告主聯合，在故事短片中進行品牌植入。被視為中國微電影開山之作的短片《老男孩》，是視頻網站優酷網與上海通用汽車聯手定制的十部微電影之一，而這十部短片的劇情中都出現了一款雪佛蘭汽車。于是，當下坊間對微電影的一大爭議，就在于其濃重的廣告味，更有戲言稱微電影其實是“長廣告”。然而，公允地說，商業品牌冠名、植入、贊助等，已經是世界各國影視產業里長期且固定的游戲規則（事實上，我們已經無法想象，包括中國在內，各國擁有最多受眾群體的免費電視臺失去了廣告商將如何存續）。因此，微電影由影視工作者（多為年輕人）、視頻網站、廣告主三方合作，操作得當，完全有可能實現三贏。不過必須指出，隨著概念的日益火熱，有越來越多的商業動機介入到微電影的創作中來，近期不少打著微電影旗號的作品，掛羊頭賣狗肉，以推銷產品為根本目的，名為電影，實則廣告。
我們應該注意的是這個事實：真正通過出資或贊助而拍出了合格的作品、并進而實現了良好品牌推廣的廣告主，借助微電影傳遞的，往往是企業理念或品牌口號，而這些理念或口號多數都屬于一般意義上的社會價值，如樂觀、創新、博愛等等，那么圍繞這樣的主題、而非具體的產品及型號進行創作，其實可以很大程度上避開“廣告味”。問題的關鍵在于，如何拿捏好微電影與廣告推廣之間的“度”，就好比酸堿平衡造就了飲用水，一旦過度失衡就危害生命。微電影作為新生事物，當務之急是從業者要自律自重，在實踐中摸索并制訂出合理的“行規”，否則劣幣驅逐良幣，變質為長廣告并非不可能。
不過，從另一層面看，其實廣告植入只是當下微電影的一部分表征而已。盡管最初概念的誕生，與廣告主的介入和宣傳密不可分，但兩三年下來，微電影已經大大擴展了自己的內涵和外延，事實上如今年產量上千部的微電影，很多也與商業性的品牌贊助或植入無關，例如《老男孩》之后又一部堪稱轟動的短片《紅領巾》，并無品牌介入，是仍在讀的學生導演向歌自費5萬元完成的“作業”。這類“自發創作型”微電影越來越多，它們或者是創作者自費的玩票作品，或者是專業院校的師生作業，或者由影視企業及視頻網站自制，或者是公益項目、藝術項目的資助對象，無論其質量如何參差不齊，但究其本質，大多符合傳統意義上的商業電影或藝術電影形態。只不過常常因為沒有“金主”的大力營銷，一般又缺少明星大腕，傳播范圍和影響力較小，從而導致一般人對“微電影”產生了某種只見樹木不見森林的誤會。
