大陸出版產業的現狀及兩岸出版合作
上海世紀出版集團總裁 陳 昕
本文首先對改革開放30年以來大陸出版產業的發展現狀進行分析，說明大陸 出版產業這30年經歷了一個高速增長的發展時期；然后描述大陸出版產業發展方 式正處在轉型階段，以及這一轉型的內在要求和外部挑戰，同時介紹了大陸出版產業增長方式轉型的基本路徑和新的商業模式的基本特點，以及相應的政策調整。最后介紹兩岸出版合作的情況，并運用現代經濟學的理論，從出版產業鏈、價值鏈建設的角度，分析未來兩岸出版產業合作可能的重要領域和重大項目。
一、近30年大陸出版產業經歷了一個高速增長的發展時期
從1978年到2008年，大陸出版產業的發展是引人注目的，具體表現為價漲量增，同步上揚，保持了長期增長的態勢。這里選取了總印張數、總印數、圖書出版種數、新出圖書種數、定價總金額5個指標及其相應的年度增長率來反映這一階段的總體變化特征。
改革開放后，大陸出版社的數量與規模同樣也經歷了一個迅速擴張的過程。
1977年大陸共有出版社114家，在此后的80年代以每年新增幾十家的速度擴張，到1988年增加到506家，是1977年的4.43倍。進入90年代，由于政府的控制，這種數量擴張開始放緩，從1995年到2008年，大陸出版社的數量從527家增加到579家，僅增加了52家。特別是進入21世紀以來，出版社的數量基本上保持在一個相對穩定的數量水平上。在出版企業集團化方面，截至目前，已經成立了25家出版集團，基本上都是集編、印、發于一體的綜合性集團。從出版集團擁有的市場規�？�，江蘇鳳凰出版集團、山東出版集團、湖南出版投資控股集團、浙江出版聯合集團、中國出版集團等5家集團均達到大陸500強的企業規模。
隨著大陸出版改革的不斷推進和集團化的發展，在出版企業的運營模式上，市場化手段得以大量采用，市場化程度不斷提高。出版單位的市場競爭主體地位進一步強化，出版企業作為市場競爭主體的經營自主權，用人制度和收入分配得到改善，崗位責任制逐步建立，出版隊伍穩步發展，從業人員的素質不斷提高。同時出版單位的管理、技術水平有了較大程度的提高。近年來，大陸出版產業在整合出版資源、搭建業務平臺和加強客戶服務等方面引入信息系統，不斷提高出版發行的信息化水平。而圖書全文搜索技術、在線翻閱技術、引動閱讀終端技術 等一系列高新技術的應用也逐步推動著傳統出版產業的技術轉型。
近年來，大陸出版業的體制改革全面提速，改革駛入快車道。在出版社的體制方面，除人民出版社、盲文出版社、民族出版社、藏學出版社等少數出版單位保留事業單位的體制外，大多數出版社都將轉型為經營型企業。按照新聞出版總署的統一部署，高校、部委出版社等所有的出版單位將轉型為企業，到2010年 底，這一工作將完成。不少企業還改制為股份有限公司，其中4家出版集團分別在上海和香港上市。數以千計的出版工作室通過與出版社的合作浮出水平，成為新的出版生產力，在暢銷書的生產上發揮重要作用。其中不少公司還獲得了出版 物總發行權和全國性連鎖經營權。
此外，隨著計算機、互聯網和通訊技術的飛速發展，數據庫出版、手機出版、網絡出版、網絡游戲、電子閱讀器、有聲圖書和點讀筆等幾乎所有的數字出版形式在大陸均已出現，并迅速發展，方興未艾。
二、大陸出版產業面臨的挑戰
從2007年開始，大陸出版產業開始進入一個深度調整期，它以低速增長為其基本特征，因為傳統的圖書市場增長潛力有限，而新的數字出版的商業模式還未成熟。
大陸圖書市場近30年來成長迅速，但近幾年的統計數據表明，目前已進入低速增長時期，市場規模短期不可能有大的擴容，而對于中小學教材出版發行的改革預示著大陸出版產業微利時代的到來。隨著全國中小學教材出版發行管理體制改革的全面推開，教材出版的競爭程度將大為增加，教材在出版物銷售總碼洋中的比重將進一步下降，教育出版利潤勢必大幅下滑。其次，目前大眾出版領域一定程度的無序競爭和低水平競爭已經表明現有的盈利模式難以為繼，轉型的壓力非常之大。第三，隨著出版機構由事業單位向企業單位改制的深入進行，人員安排、工資福利、社會保障以及組織結構、業務結構、產品結構的重新調整都會對傳統的經營模式帶來沖擊，增加企業的運行成本和負擔。
同時，信息技術、數字技術和網絡技術的革命已經對出版產業帶來革命性的沖擊，它促進了傳統的傳媒、電信、出版三大產業出現了融合現象。這種轉變使得三大傳統產業必然存在資源相互整合的要求，而這種以企業并購重組為主要表現形式的資源整合在發達國家已經表現得淋漓盡致。與更為強勢的傳媒集團、信息網絡集團、電信集團相比，出版企業的規模偏小，勢必面臨著更大的挑戰。
事實上，值得我們注意的是，經過二三十年的企業重組和業務整合，發達國家傳媒、出版業的跨國巨頭已經初步完成了這種整合和重組，實現了自身業務發展和經營模式同信息技術革命的有機匹配和契合。而這種整合目前來看在大陸出版產業還沒有真正發生，大陸的數字出版雖然正在迅速發展，但是整體的商業模式尚未形成，還處于探索階段，短期內還難以為大陸出版產業的發展提供強大的發展動力和增長空間。
而外國資本已對大陸出版產業形成沖擊。入世以前，外國出版企業就已經通過各種途徑進入了大陸出版產業的零售和發行領域，并通過下游市場向上游領域逐步滲透。而隨著入世過渡期的結束，大陸發行領域將對外資全面開放，外國資本投資大陸書刊發行領域將不受限制。大陸網上圖書音像零售商卓越網的股權已被全球最大的網上零售商亞馬遜公司買斷。而約翰?威利、培生集團、蘭登書屋、哈珀?科林斯、斯普林格等出版巨頭也都表現出強烈的意向試圖曲線進入大陸出版領域。另外，也已有一些國外出版機構開始在大陸拓展電子圖書市場、遠程教育體系、電子期刊、數據庫等新興出版業務。國際出版巨頭有強大的資金和技術優勢，有豐富的市場營銷經驗和管理水平，他們直接或間接地進入出版領域，必將對大陸出版企業構成巨大的挑戰。
三、大陸出版產業增長方式轉型的基本路徑
大陸出版產業增長方式轉變的核心是改變經營主體的行為方式，即改變出版主體在行政壟斷和行政干預下的競爭行為方式，使其成為真正的市場競爭主體，走市場化、企業化的道路。當前，大陸出版產業已進入了“微利時代”，體制改革的深化把出版產業的經營主體拋向了市場，并從根本上改變了經營主體的微觀運行機制。而信息技術革命和入世后出版產業對外國資本的開放又構成了強大的外部沖擊。這迫使大陸出版產業改變傳統的也是相對落后的管理方式、商業模式和競爭手段，也就是說，必須要改變微觀主體的傳統的運行機制。這種微觀層面的企業運行機制的改變表現在宏觀上，就意味著產業增長方式的轉變。
結合產業融合的理論和發達國家出版產業的經驗，本文對大陸出版產業增長方式轉變的主要內容和基本路徑做了梳理。
首先，企業化改制是增長方式轉變的前提。隨著大陸出版改革的不斷深化，除了少數出版單位外全部轉變為企業，而實現企業化改制的出版企業則要走市場化、企業化的道路，有利潤追求和成本約束，成為自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展的市場競爭主體。
其次，集團化和規�；窃鲩L方式轉變的基礎。大陸出版產業目前仍屬于一種原子型結構，企業布局分散、企業規模偏小且相差不大，沒有形成規模經濟。
因此，在對出版產業進行公司制改革的同時，應該繼續推進出版業的集團化和規�；M程。
其三，成為內容提供者，進行文化創新是增長方式轉變的方向。內容資源是出版企業最具競爭力的核心資源，任何一個時代都是如此。作為內容提供者，出版主體最重要的功能是進行文化創新活動，向市場提供更多更好的信息文化產品。為此，出版企業應該成為創新活動的主導者和組織者，尤其在教材出版、工具書編纂和暢銷書組織這三個領域，最重要的創新主體是出版者。同時，數字化時代的產業融合使得傳統出版領域的經營主體日趨多元化，傳媒、網絡、電信、軟件企業都可以成為出版企業的有力競爭者，這要求出版企業把自身資源集中到最具比較優勢的內容上來，通過優質內容的提供，來體現其對社會的價值。
其四，數字化與信息化建設是增長方式轉變的關鍵。大陸出版企業正結合集團化、規�；倪M程進行信息化改造和數字化建設，用信息技術全面改造業務流程和管理模式。大陸出版企業也正與網絡公司、軟件技術公司等合作，利用這些公司已有的技術平臺和網絡平臺推出數字產品。目前大陸出版企業同技術型企業的合作基本處于弱勢地位，比如北大方正電子有限公司與出版社在EBOOK上的贏利分成是55：45。扭轉這種被動局面的關鍵是出版主體不僅要在內容方面建立不可撼動、不可替代的核心地位，而且要善于利用數字技術、信息技術整合各類內容資源，建立起各種類型的數據庫和數字業務平臺。
其五，重造產業鏈與價值鏈是增長方式轉變的保證。大陸出版產業的產業鏈和價值鏈仍然是比較傳統的模式，即從編輯、出版、印刷、發行到銷售的垂直型產業鏈，產業鏈較短，增值空間有限。信息技術和產業融合使得內容產業價值鏈和產業鏈出現了新的變化：產業鏈不再僅僅表現為垂直型，而是表現為垂直和水平相混合的復合型結構。大陸出版企業可以根據產品的內容選擇多種媒體和介質，利用多種方式進行增值活動；同時出版企業也可以根據內容開發相關的衍生產品。重造價值鏈和產業鏈的另外一個重要內容是根據比較優勢，在全球出版產業的鏈條中尋找到自己的位置，積極接受國際出版產業鏈的轉移。
其六，培育企業家精神是增長方式轉變的動力。企業家之于企業，猶如靈魂之于軀體，重要性不言而喻。一代大師熊彼特特別推崇企業家在經濟增長中的獨一無二的貢獻，認為企業家最核心的特征是其不竭的創新精神，這種精神是經濟增長的源泉和動力。企業家的創新精神是引領企業突破增長極限的“火車頭”。大陸出版產業目前正處于一個低速增長的發展狀態中，亟需一批有創新精神的企業家打破這種均衡，引領企業走向新的發展道路。
四、大陸出版產業新的商業模式的基本特點
上面從六個方面分析了大陸出版產業增長方式轉變必須高度關注的問題。這些問題關系到出版企業微觀機制的轉變，構成了出版企業商業模式從傳統商業模式向信息技術商業模式轉型的基本內容。這種新的信息技術商業模式的核心是出版企業要立足于文化創新和商業創意活動，立足于知識和信息的開發、挖掘、處理、加工和銷售活動，利用信息技術將內容產品數字化，利用網絡技術將傳播渠道網絡化，利用新的產業鏈和業務延伸發展各種增值服務，從而從根本上改變了傳統的利用紙質媒介對知識和信息進行簡單復制傳播的業務模式。
具體而言，大陸出版產業新的商業模式的基本特點主要表現為以下“六大轉型”。
一是從提供產品向提供多元化服務轉型。傳統商業模式的特征是制造產品，而新的商業模式則要求企業為客戶提供多元化的信息知識服務，為其提供多樣化的解決方案，通過為客戶創造更大的價值來實現自身的商業利益。
二是從產品競爭和渠道競爭向內容競爭和品牌競爭轉型。傳統競爭更多的是一種產品競爭，局限于一個又一個的產品。新的商業模式則要求企業著眼于品牌的樹立和內容的精細化去開發產品，在品質、品牌、品格方面形成自己的特色。
三是從傳統技術向信息技術轉型。新的商業模式要求充分利用數字技術、信息技術和網絡技術的最新成果，對傳統出版的各個環節進行信息技術改造。這種改造應該是一項系統工程，是信息技術與出版產業鏈條的全面對接，是出版企業的硬件水平和軟件水平的全面提升。在信息技術商業模式中，出版單位的現代化程度很高，信息的收集、處理，圖書的編、印、發、供等各環節，都要實現計算機化、網絡化；同時，利用信息技術提高圖書質量，縮短出版周期，降低出版成本，通過網絡進行遠程編發稿件、組織出版或開展市場調研，向讀者提供方便、快捷的書目、內容介紹、作者介紹等內容。另外，也要利用信息技術和網絡技術向讀者和客戶提供新的數字產品和信息服務�？傊�，出版企業應該在管理、組織流程、業務流程、產品等方面全面采用信息技術的最新成果。
四是從單一模式向多元模式轉型。傳統商業模式沒有很好地區分大眾出版、專業出版和教育出版三大出版領域的各自特點，模式較為單一。新的商業模式要求對三大出版領域進行細分，制定不同的發展戰略。根據三大領域不同的目標客戶、不同的消費偏好建立不同的業務流程、發行方式、銷售網絡和品牌宣傳推廣
活動。
五是從地域視野向全球視野轉型。傳統商業模式立足于狹小的空間，輻射范圍較窄。新的商業模式要求企業必須有全球思維的視野，積極走出國門，參與國際競爭，充分利用全球資源，通過比較優勢確立在全球產業鏈中的位置。
六是從傳統競爭手段向新型競爭手段轉型。新的商業模式要求企業擁有新的競爭手段，要更加注重內容和品牌的競爭，更加注重服務領域的競爭，更加注重資本市場的競爭，更加注重人才的競爭。
五、大陸出版產業增長方式轉變的政策調整
深化出版體制改革是當前大陸出版產業發展的首要任務。在企業化改造后，大陸出版產業將特別注重解決三個方面的問題：一是建立以國有多元股份制公司為代表的現代企業，完善企業的法人治理結構。二是完善出版企業高層管理人員的任命和選拔制度。三是完善出版企業的激勵機制，重點是對高級管理人員的激勵。這樣做的目的是為了從制度上保證出版企業摒棄短期行為，放棄粗放型的增長方式，更多地從長遠發展的角度來從事經營活動。
第二，大陸出版產業還將積極采取措施，打破行政壟斷和地區分割。應大力調整出版產業的布局，運用各種政策杠桿鼓勵全國各地的出版企業向北京和以上海為中心的長江三角洲地區集聚，以提高這兩個地區出版產業的集中度，從而形成較大規模的物流、發行、信息、人才體系，使更多的出版企業能夠利用這些體系所帶來的各種平臺資源，從而改變小而全的運行模式，轉變增長的方式，產生外部經濟效應。
第三，加快推動出版產業結構優化升級。對應于圖書的娛樂、知識和信息功能，現代出版產業的結構分為大眾出版、教育出版和專業出版三大門類。相對而言，專業出版的集約化程度最高。與發達國家相比，大陸出版產業這三大門類的結構嚴重失衡，且呈現出低度化的狀況。調整產業結構和轉變增長方式是相互聯系、相互制約的兩個方面。產業結構不合理是導致增長方式粗放的重要原因。因此，大陸出版產業將通過產業政策的制定，吸引出版企業進入專業出版領域，推動出版產業結構的優化升級，從而實現增長方式的轉變和增長模式的轉型。出版產業結構的優化升級應注意處理好以下兩方面的關系：一是推動專業出版、教育出版和大眾出版三大領域的協調發展；二是處理好傳統出版與數字出版的關系，使兩者之間呈現出互補互動的發展。
第四，引導出版企業的集團化發展。在出版產業的信息化、數字化程度日益提高的今天，大型出版集團適應了產業發展規�；囊�，它可以集中更多的資金，采用先進的信息技術成果，建設先進的業務平臺，進行大規模的市場開拓，開展大范圍的資本重組，這些均有利于增長方式的轉變和新的商業模式的建立，進而形成企業的核心競爭力。因此，政府主管部門將打破行政權力的條塊分割對出版企業集團化擴張的制約和束縛，允許和鼓勵生產要素跨部門、跨行業、跨地區的流動，通過市場力量產生若干跨地區、跨部門的優勢互補、功能耦合的大型出版集團。
第五，降低進入門檻，實現出版企業的充分競爭。大陸出版產業長期以來之所以走的是一條粗放型增長的道路，原因之一就在于缺乏競爭。只有充分的競爭才會促使出版企業真正從廣種薄收的粗放型增長向精耕細作的集約型增長轉變。出版行政管理部門將降低出版產業進入門檻，對于發行和印刷企業，應弱化行政性審批的進入限制，強化依法審批、依法監管的市場化通用規則，同時，從法律和政策方面加強對民營資本的規范和監督，肅清魚龍混雜的局面，凈化出版市場環境。
第六，加快出版企業信息化、數字化進程。受企業規模的限制，大陸出版企業的信息化、數字化程度普遍不高，很少有企業真正進入數字出版領域，更談不上建設網絡和移動業務平臺。出版行政管理部門正會同其他有關部門以及政府投資資金共同建立專項產業基金，推動出版企業的信息化數字化建設步伐已提上日程。另外，對于企業進行數字化、信息化投入的部分，可采取稅收減免抵扣的方式進行扶持。此外，還會鼓勵出版企業與海外出版企業或信息技術企業合作或合資，吸引海外企業先進的數字技術和信息技術，打造數字平臺，建立新的商業模
式。
第七，鼓勵出版企業實施“走出去”戰略。政府鼓勵大陸有條件的大型出版集團積極并購海外著名出版企業，以此取得新的技術、新的資源、新的業務平臺，并在此過程中迅速地推動大陸出版集團業務模式的轉型和增長方式的轉變。
第八，完善出版產業的經營環境。誠信缺失是影響大陸出版產業發展的主要障礙之一。在一個缺失誠信的經營環境中，企業如果可以通過各種非法或違規的競爭行為獲取經濟利益，那么增長方式的轉變，新的商業模式的建立是不可能的，因此出版行政管理部門正花大力氣規范出版企業的競爭行為，肅清產業內的諸種不誠信現象，比如侵權、偽書、盜版、惡意拖欠等等。進一步加大對知識產權的保護力度，特別是網絡出版的知識產權保護。另外，出版行政管理部門聯合有關中介機構成立專門的信用評估機構，定期向全社會公開出版企業的信用記錄。至于加大打擊盜版的力度更是出版行政部門努力開展的工作。
六、兩岸出版合作的現實與可能
20多年來，隨著兩岸交流的日益深入，兩岸出版業的合作也從無到有，日漸廣泛。
目前兩岸出版合作最基本的形式還是版權貿易。從1998年-2007年的10年間，大陸共引進臺灣版權11179項，輸往臺灣版權5687項。大陸每年的版權輸出中，對臺灣的輸出量占第一位；大陸每年的版權引進中，從臺灣引進量占第三位，排在英、美這兩大版權輸出地之后。
在版權貿易之外，兩岸的出版企業之間也開展了一些更為緊密的合作。近年來，臺灣的主要出版企業幾乎都曾在大陸以獨資或合作的方式開展出版活動，嘗試進入選題的策劃和產品營銷領域，但是就目前的狀況來看，其合作的項目仍主要集中在低端市場上，而且總體上發展并不算很成功。當然，在某些領域，臺灣的出版企業較大陸出版企業擁有更為豐富的經驗和更為成熟的商業運營手段，因而少數臺灣出版企業在大陸的合作項目取得了比較好的進展。譬如臺灣的教育出版集團——康軒文教，2004年在南京成立總投資額800萬美元的南京康軒文教圖書有限公司，目前在大陸主要從事學前產品教輔系列產品的研發和營銷推廣，發展迅速。還有臺灣的信誼基金會，在南京和上海分別成立了合作和獨資公司，通過與南京、上海、山東等地的出版和教育單位合作，從事學前教育圖書的策劃編
輯和營銷推廣，開展幼兒的親子教育培訓，業績很不錯。此外，兩岸在圖書的銷售領域也開展了比較多的合作，到2007年底，臺商在大陸獨資和合作的圖書分銷企業已有6家，而目前大陸每年銷往臺灣的簡體字版圖書已超過600萬冊。2005年2月，臺灣聯經出版公司經與上海季風書園及上海外文圖書公司在臺北合作成立了臺北上海書店，專事大陸簡體字版圖書的銷售，當時曾在兩岸引起關注。
20年來，在印刷領域，臺資在大陸投資的印刷項目逐年增多，總數已超過300家，并在書刊、商業票據、包裝印刷等領域積極拓展業務，但是成規模的大型企業并不多見，目前在大陸出版業界規模較大的知名的從事書刊印刷的臺資企業是秋雨印刷（上海）股份有限公司。
此外，在數字出版和出版信息服務領域，臺灣的IT企業具備成熟的技術和豐富的經驗，他們進入大陸后，業務發展比較迅速。如在電子詞典領域，臺灣英業達股份有限公司下屬無敵科技股份有限公司出品的好易通電子詞典就曾在大陸廣為風行。在圖書物流領域，臺灣的耀欣數位科技有限公司研發的物流和供應鏈等管理資訊系統通過在大陸業界多年的實踐和提升，也已大規模進入大陸的出版物流領域。
針對目前兩岸出版合作主要集中在中小型項目、業務比較分散的局面，尤其是合作多年尚未發育出實力強大的出版企業這一現實，今后一個時期，兩岸出版業者應從供應鏈、價值鏈角度探討雙方的合作范圍和前景，并基于比較競爭優勢和互補性原則來選擇開展合作的領域。供應鏈是指順利而經濟地將原材料和組件納入生產過程的一系列活動，對供應鏈管理的理論研究與實踐已經使得供應鏈服務成為現代工商業服務的一個新的行業。而現代信息技術的飛速發展已使出版產業的供應鏈發生巨大的變化，并重構了新型出版的產業鏈和價值鏈。傳統出版產業的產業鏈和價值鏈是從編輯、出版、印刷、發行到銷售的垂直型產業鏈。而在多種媒體互動的信息平臺上，傳統上分為各個行業的圖書、報刊、廣播電視與新興行業數字化產品連為一體，以至于傳統外在產業鏈正在內在化而變成新型出版產業的各部分或環節，由此也造就了較傳統出版產業更長更廣的復合型的新出版產業鏈。隨著出版產業鏈的重組，
植根于產品從原料到制造到銷售到服務不斷增值的這一出版價值鏈也比傳統出版更長、更復雜、更精致，并擁有更高的增值能力。
